直播电商是将直播与电商相融合产生的新销售渠道，由品牌方或网红主播在渠道平台以直播形式向消费者推广商品，并达成营销目的。其基本业务流程为：由品牌方直接向主播或通过MCN机构提出需求并提供货源，MCN机构在与上游品牌方沟通需求并通过选品确认货源后，将货源分发给其孵化或已签约的主播，由主播在内容平台或电商平台对需求端的消费者进行内容输出，促成消费者对带货商品的消费。品牌方需要向主播支付基础的营销推广费（即“坑位费”），并根据在直播间带货的订单销售额，按双方约定的比例进行佣金抽成。

其中，MCN机构处于产业链的中游，除了为企业匹配合适的主播并策划直播服务外，视其业务方向和业务规模，还可能承担受众群体开发、内容创作、创作者协作，并协助主播进行内容分发、传播和资源整合等工作。

一般而言，MCN机构在直播电商领域的主要职能包括：

其一，作为直播经纪人，负责运营、维护直播间，处理直播推广的主要事务；并通过合同、培训、内部规章等手段，对主播的直播行为进行规范和管控。

其二，作为人才孵化器，扶植新兴团队或个人进入直播带货行业，挖掘有一定受众技术和直播潜力的主播，或培养并选拔出新人主播，提升其市场竞争力。

其三，作为内容策划者，为品牌方提供主播推荐、广告投流等整合营销方案。此外，部分MCN机构还提供包括广告策划、联名产品设计、综艺引流等营销策略在内的全方位产品推广服务。

同明星与经纪公司的关系类似，不同规模的MCN机构和不同粉丝体量主播之间也存在着相对商业地位的差异和博弈。由于直播行业的马太效应与规模效应，大量的粉丝群体及消费者集中于少量头部主播；而与此同时，各大电商平台都在扶植、发展一批具备平台特色的直播间。

因此，MCN机构在培养和孵化主播的路线上，也分化出了不同的路径：一部分MCN机构手握此类明星、头部主播的经纪合同，其工作也以头部主播为重心，围绕其打造一系列的运营及IP建设，借助头部主播的强大影响力，吸引品牌方与其展开业务合作；另一部分则签约大量小主播或有潜力的新人主播，为其提供数据引导、市场分析、个人形象塑造等一系列量身打造业务，并为品牌方提供营销方案设计、主播推荐等，确保品牌方能够找到合适的平台和主播为其带货，从中收取佣金、广告费用等利润。

行为模式：行为人作为MCN机构的招商人员，负责特定品类产品的招商计划制定、品牌方运营管理、品牌方入驻谈判和新商户拓展等工作。品牌方为获取更好的合作机会，如推荐优秀的主播、提高商品的曝光率等，向行为人支付好处费，或许诺抽成、返点，行为人在收受品牌方等的贿赂后，为其谋取不法利益。

由于头部主播具有直播流量大、成交额高、且能够以自身信誉为产品背书等特点，其招商竞争较为激烈，一些品牌方通过正常渠道无法进入头部主播直播间，通常会采取行贿MCN机构内部有可能影响选品的员工的手段。

例如，据媒体报道，某知名直播带货主播的招商团队员工在公司任职期间，利用其负责滋补品类招商的职务便利，收受合作方巨大利益，中饱私囊，给公司造成巨大经济损失与名誉损害；公安机关以其涉嫌非国家工作人员受贿罪正式立案侦查，并对其进行刑事拘留。

此类受贿舞弊行为在以新媒体广告投放和电商平台直播领域屡见不鲜，受贿者在进行商务谈判时，往往利用了双方谈判地位的不平等，利用其对直播合作的达成与否、直播推广的选品和排期等具有较大的决定权限来向交易相对方索取贿赂，而品牌方出于对头部主播巨大流量效益的追求，选择向其行贿，以获取不正当竞争优势。

行为模式：行为人利用其担任MCN机构采购部门主管的职务便利，通过虚构采购项目、内外勾结虚构合同价格并侵占差价、侵占公司的采购备用金及报销金等形式，侵占公司财产。

例如，在杭州市一起刑事案件中，某知名MCN机构员工利用其负责公司设备采购、发放及出入库管理的职务便利，通过窃取公司库存设备、开具价格虚高发票、侵占合同差价及退款、冒用公司名义签订采购合同等行为，侵占公司财产15万余元，被判处有期徒刑9个月。[1]

(1)  为实现合同指标而虚假刷量，骗取品牌方直播费用

行为模式：类似于广告投放合作，MCN机构与品牌方的直播合作协议，往往会基于直播的点击量、观看人数及实际销售额等数据进行结算，若直播推广未实现双方约定的效益，则品牌方可能根据合同，拒绝支付尾款，或要求主播和MCN机构退还预付款等。部分MCN机构员工为实现合同指标，通过外部刷单公司进行刷单、刷流量等行为，制造虚假流量骗取品牌方支付的直播推广费用。

实践中，此类通过虚假刷量完成合同指标实施诈骗的案件频发，并且在互联网上形成了大量的灰黑产业链。据报道，某电商平台有大量包括“直播观看”“直播服务”等关键词的商品，根据某网店客服介绍，花50元可以在某直播平台买100个在线观看人数，花20元可以在某直播间买1万个观看人数。

而部分黑灰产商开发的机器刷单软件，不仅可以为直播间提供自动发言、刷观看人数、刷购买量、刷冲榜热度等服务，还能够实现自动注册、自动养号，并模拟真人观众的操作，规避平台封禁。

例如，在某电商平台大促期间，品牌方与某MCN公司合作进行直播带货，直播间数据极好，产生了大量的销售额；然而，当合同约定期限结束、品牌方支付尾款后，该些订单确出现了大量退货的情况，退货比例甚至达到90%以上，经后续调查发现直播间的流量均是刷单带来的虚假数据。

上述直播代运营方为完成合同指标而虚假刷单、刷流量的行为，可能涉嫌构成《刑法》第二百二十四条规定的合同诈骗罪。

典型案例：(2019)京刑终20号

基本案情：2016年7月，被害单位A某科技有限公司（以下简称A某公司）与被告单位深圳B某网络科技有限公司（以下简称B某公司）签订《信息服务合同》，约定由B某公司为A某公司推广三款软件，并以用户下载量或用户激活量为基础进行结算。在履行上述合同的过程中，B某公司商务部主管被告人廖某1及该公司媒介部员工被告人廖某2伙同重庆C某科技有限公司（以下简称C某公司）商务部员工被告人杨某，利用C某公司手机群控软件模拟真实用户对相关软件的下载、安装、打开、使用等行为，虚增软件用户数量，骗取被害公司自2016年11月至2017年2月的推广费用共计人民币1247万余元。

法院认为，被告人廖某1、廖某2、杨某均明知被害单位推广相关软件需要真实用户，仍通过手机群控软件虚拟用户冒充真实用户，骗取被害单位款项，主观上均具有非法占有被害单位财物的犯罪故意。被告单位B某公司在与被害单位签订合同后，没有按照合同约定履行推广义务，反而通过C某公司制造虚增假量的方式骗取被害单位推广费用，由于虚增的假量根本无法实现合同目的，客观上致使被害单位直接遭受经济损失。被告单位及被告人在履行合同的过程中，虚构事实、隐瞒真相，骗取被害单位公司财物，其行为均已构成合同诈骗罪。

(2) 冒充特殊身份或夸大自身能力，承诺“保量带货”“明星主播带货”等，骗取品牌方财物

行为模式：部分MCN机构或直播行业从业人员，利用明星主播的影响力，冒称有能力联系到明星主播进行带货；或是利用“保量带货”等名义，吸引品牌方与其签订合作合同，并骗取高额的保证金。

例如，杭州市滨江区的吉某通过成立某直播运营公司，对外谎称拥有大量签约主播，并向品牌方承诺“保量带货”，称投产比可以达到5倍，如交5万元保证金，三个月内达到25万元销量，以高额回报率骗取品牌方与其签订直播合同。经查，吉某所称的签约主播均为虚构，对外呈现的直播数据也均为虚假数据，其实际用于投入直播的运营成本极低，无法实现承诺的带货效果，签约的200余名品牌方中，无一客户实现合同约定的销售额。

杭州市滨江区人民法院一审判决吉某因犯合同诈骗罪、虚开发票罪、虚开增值税专用发票罪，数罪并罚，被判处执行有期徒刑十五年，并处罚金185000元。

典型案例：(2022)渝0238刑初57号

基本案情：2020年8月至同年11月5日，被告人王某担任某知名抖音直播带货团队主播W某的助理，负责日常视频策划、商务对接、直播带货策划等工作。王某认识欲请W某直播带货的被害人张某2、周某、杜某后，私下分别联系三被害人，谎称自己可以找主播、明星直播为三人带货，夸大自身能力，获取被害人信任后，虚构事实，以找主播、明星直播带货、打造网红IP、刷白名单等为由，并以签订合同、口头约定等手段骗取三被害人的钱财共计97.5万元。

评析：该类舞弊行为常见于MCN机构内部人员，利用其能够接触到主播并具有特定工作权限的便利，私下联系品牌方员工，并谎称其有权联系明星主播等进行带货，通过夸大自身能力、虚构事实的手段，骗取品牌方的财产。此外，外部人士亦有可能实施此等诈骗行为，通过虚构合同、印章、营业资质等，冒充MCN机构员工与品牌方进行合作接洽，以虚假身份与品牌方签订直播业务合作合同，或骗取高额“介绍费”等。因此，品牌方在与直播机构进行商务对接时，可以严格审查合同对接方的身份是否真实，资质是否有效、完整，以防止利益被侵害的风险。

(3) 冒充知名主播，骗取MCN机构签约金

除品牌方外，MCN机构也有可能成为诈骗行为的受害者，部分不法分子可能伪造简历、虚构顶流主播身份，或冒用知名主播名义，骗取MCN机构以较高的待遇与其签约。例如，在杭州滨江区一起合同诈骗案中，犯罪嫌疑人方某在应聘某MCN机构时，在本人并无直播经验的情况下，自称曾是某知名平台顶流主播，并伪造个人用于先前平台的银行账户流水，欺骗MCN机构与其签订艺人独家经纪合同，并以购买所需设备为由骗取MCN机构的签约金共十万余元。

以上为直播电商领域中作为直播产业链中游的MCN机构员工常见舞弊行为模式的介绍。可以看出，无论是MCN机构本身，还是与其合作的品牌方，都有可能因该些舞弊行为而面临财产损害的风险，值得引起企业的重视。

本系列的下一篇文章将为大家介绍直播产业中，作为直播平台方员工的常见舞弊行为及法律规制。

[1]参见：（2020）浙0108刑初330号